Olivier Mornet (E89), CEO de ChangAn-PSA : « L’automobile française est à l’offensive en Chine »

Dans le dossier spécial « Chine : La tentation française » de Reflets #121, Olivier Mornet (E89), CEO de ChangAn-PSA, fait le point sur la situation des constructeurs automobiles français en Chine. Malgré une présence historique, ces derniers ont récemment connu un passage difficile. Aujourd’hui, ils s’efforcent de revenir en pole position. 

ESSEC Alumni : Quelles sont les principales différences entre le marché de l’automobile chinois et celui français ?

Olivier Mornet : Là où le marché français, plus mûr, est globalement stable depuis plusieurs années autour de 2 millions de véhicules vendus chaque année, le marché chinois est depuis 2008 le premier marché du monde, avec 23 millions de voitures vendues l’an passé, un taux de croissance annuel entre 5 % et 10 %, et même supérieur à 10 % pour le marché premium. Les perspectives pour les années à venir restent très dynamiques avec 30 millions de ventes attendues à l’horizon 2022. Le marché chinois a également un potentiel de développement important sur les services proposés au client et sur la vente de véhicules d’occasion. C’est enfin le premier marché électrique du monde. L’État chinois met en place un cadre réglementaire qui va conduire à une croissance très forte du NEV (New Energy Vehicle) et particulièrement des véhicules électriques, technologie sur laquelle de nombreuses entreprises chinoises sont déjà actives ou en passe de le devenir.

EA : Le plus surprenant pour un constructeur automobile étranger en Chine ?

O. Mornet : Le client chinois est beaucoup plus jeune que le client français, avec un écart considérable, de l’ordre d’une vingtaine d’années. Il faut donc s’adresser à lui de façon différente, tant dans la forme que dans le fond. Plus de la moitié des acheteurs en Chine sont nés dans les années 80 et 90. Ils sont particulièrement demandeurs de connectivité et d’infotainment. Ils sont en outre prêts à consacrer une part bien plus importante de leurs revenus à l’achat d’une voiture qu’en France – tout en restant très sensibles au rapport équipement-prix. En même temps, la Chine est également un marché où le consommateur, au-delà d’un certain prix, considère la marque comme son premier critère de choix – ce qui ne l’empêche pas non plus d’être bien moins fidèle que le client français.

EA : L’automobile française reste à la traine sur le marché chinois. Pourquoi ?

O. Mornet : Les marques chinoises connaissent depuis quelque temps une forte croissance de leurs parts de marché, à près de 40 %. Cette réalité s’impose à tous les constructeurs étrangers. Les marques françaises ont le double avantage d’être présentes en Chine depuis longtemps et d’avoir une image positive grâce aux valeurs rattachées à notre pays (style, savoir vivre, luxe…). Elles n’en ont pas moins dû adapter leur offre produit et leur politique commerciale avec l’évolution des besoins des consommateurs et l’accès à l’automobile des classes intermédiaires. Ainsi ont été mis sur le marché ou le seront sous peu de nombreuses silhouettes SUV sur plusieurs segments, dans le mainstream comme dans le premium. Ces lancements majeurs, l’adaptation de nos produits aux spécificités du marché (empattement long, espace aux places arrières, connectivité, développement d’une offre hybride et/ou électrique sur l’ensemble des gammes…) et la refonte de nos politiques commerciales et d’animation réseau donnent déjà leurs premiers résultats. Les marques françaises sont à nouveau à l’offensive et ont bien l’intention de prendre une part croissante du marché.  

EA : Est-il indispensable de passer par une coentreprise comme CAPSA pour s’imposer en Chine ?

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Propos recueillis par Louis Armengaud Wurmser(E11) et extraits du dossier « Chine : La tentation française » paru dans Reflets #121. Pour accéder à l’intégralité des contenus du magazine Reflets ESSEC, cliquer ici.