Bastien Moreau (E13) évolue depuis 2012 en Afrique, où il a développé plusieurs start-up. Passé par l’Égypte, le Nigéria et le Maroc, il s’est retrouvé aux premières loges de deux révolutions : d’abord le Printemps arabe puis la digitalisation du continent. Rencontre. 

ESSEC Alumni : Quelles ont été les principales étapes de votre parcours ?

Bastien Moreau : À ma sortie de l’ESSEC, je me suis orienté vers la finance d’entreprise chez UBS à Londres. Il m’a fallu quelques mois pour me rendre compte que cette expérience ne correspondait pas à mes attentes. Je voulais être responsable. D’un projet, d’une équipe, de résultats… Je voulais pouvoir être tenu pour responsable des échecs comme des succès liés à mes décisions.
À ce moment, j’ai rencontré les co-fondateurs de Jumia, qui ambitionnaient de développer l’Amazon africain et qui cherchaient des profils intéressés par une aventure entrepreneuriale en Afrique. Je ne connaissais rien à ce continent ni au e-commerce – et c’est précisément ce qui m’a convaincu de sauter sur l’occasion.
Je suis donc parti en Égypte du jour au lendemain, pour construire et développer les opérations de Jumia, depuis les approvisionnements jusqu’à la livraison en passant par le stockage et la préparation des commandes.
Après 18 mois sur place, 3 changements d’entrepôts et une révolution (le renversement de Morsi en juin 2013), j’ai été envoyé au Nigéria afin d’initier la transition stratégique du groupe entre le modèle retailer achetant et revendant des produits et le modèle marketplace. Je me suis ainsi chargé d’adapter les systèmes, d’intégrer un nouveau dispositif logistique dans la chaîne existante et de recruter les premiers vendeurs.
Puis j’ai été nommé CEO de Jumia au Maroc, poste que j’ai occupé 3 ans et demi. À mon arrivée, l’entreprise comptait 70 employés pour 3 millions de volume d’affaire annuel. 3 ans plus tard, nous étions les leaders du e-commerce marocain avec plus de 300 employés et 20 millions de volume d’affaire.

EA : À quelles difficultés vous êtes-vous heurté en développant Jumia ? 

B. Moreau : Le recrutement a posé problème. En France, on sait globalement à quoi s’attendre en fonction des études et des expériences indiquées sur le CV. En Afrique, un même CV peut cacher des profils de qualité extrêmement variable. C’est seulement après quelques ratés que j’ai compris d’où le continent puisait ses forces : parmi ses jeunes – souvent autodidactes, souvent sans diplôme, la plupart du temps débrouillards et motivés, animés par une gigantesque envie d’apprendre et de se développer. Ils sont beaucoup plus difficiles à repérer, mais une fois trouvés, ils sont d’une valeur inestimable au sein d’une équipe, en termes d’implication, de loyauté et de capacité d’apprentissage.
Autre difficulté : la faible digitalisation de l’Afrique. Cependant ce frein est vite tombé grâce à l’irruption du smartphone, que les Africains se sont approprié beaucoup plus facilement que les Européens, n’ayant pas connu l’accès à Internet par ordinateur. C’est pour cela que nous avons dès le début cherché à construire des plateformes « mobile first ».
Troisième écueil : l’instabilité inhérente à certains pays d’Afrique. J’évoquais tout à l’heure la révolution égyptienne… Nous avons aussi vécu la dévaluation du pound égyptien et du naira en 2015, qui a eu un effet significatif sur les entreprises dont le chiffre d’affaire était en monnaie locale. Sur ce plan, notre stratégie de diversification géographique a énormément aidé à limiter les dégâts.
Cependant, ces obstacles, une fois contournés, sont devenus des avantages ; car ils constituent aussi de sérieuses barrières à l’entrée pour les concurrents… 

EA : Le fait d’avoir été porté par Rocket Internet a-t-il fait la différence dans ces performances ?

B. Moreau : Si Jumia a été lancée par Rocket Internet, de nouveaux investisseurs sont très vite entrés au capital : Axa, Orange, Goldman Sachs, CDC, MTN et Millicom. Cependant l’esprit Rocket Internet – qualité d’exécution, culture de la performance – est effectivement resté, et a joué. Sans oublier les capitaux de départ qui nous ont donné la possibilité d’aller vite et d’attirer les talents dont nous avions besoin. En outre, faire partie de la galaxie Rocket Internet a permis d’échanger avec d’autres équipes qui, elles aussi, développaient le e-commerce dans d’autres régions, qui rencontraient des problématiques similaires ou différentes, et dont nous pouvions nous inspirer pour en répliquer les succès ou au contraire pour éviter de reproduire leurs erreurs.

EA : Vous avez quitté Jumia début 2018 pour prendre la direction du développement de goAfrica, toujours dans l’e-commerce. Comment se passe ce nouveau projet ?

B. Moreau : Notre activité consiste à faciliter l’accès des PME africaines à l’import en provenance de Chine, d’Europe et même d’Afrique. La complexité est encore une fois au rendez-vous : nous devons résoudre de nombreux problèmes de logistique, de change ou encore d’assurance pour créer un écosystème sécurisé et efficace. Mais nous avançons à un bon rythme. Nous avons déjà des bureaux ouverts et des équipes en place en Chine, au Kenya, en Afrique du Sud et au Maroc, et le lancement de notre plateforme est imminent.

EA : À la lumière de vos expériences, quel état des lieux dressez-vous de l’économie digitale en Afrique ? 

B. Moreau : Le digital a mis longtemps à pénétrer la plupart des marchés africains. Certains ont été plus réactifs, comme le Kenya, d’autres moins. Mais sur les dernières années, nous avons assisté à une véritable explosion du digital sur l’ensemble du continent, notamment grâce à la démocratisation des smartphones. Cette transformation s’est traduite dans le domaine de la distribution avec l’émergence d’acteurs comme Jumia, Souq et Konga, ainsi que dans le domaine du transport avec Uber, Taxify et Careem. L’Afrique a en outre ouvert la voie au reste du monde dans la fintech. En témoigne M-Pesa, plateforme de paiement mobile via SSD (fonctionnant même avec un feature phone), qui voit transiter l’équivalent du PIB kenyan chaque année par le biais de ses services. Ce cas d’école inspire aujourd’hui les plus grands acteurs bancaires et opérateurs téléphoniques de la planète.
Et je pense que nous n’en sommes qu’au début… Selon moi, les secteurs de la santé et de l’éducation vont très prochainement se tourner vers des solutions digitales pour résoudre des problèmes qui paraissent aujourd’hui insolubles. Au Nigéria par exemple, il faudrait plus de 50 ans pour atteindre le nombre minimum de médecins par habitant recommandé par l’OMS – à savoir 2,28 pour 1000, contre 0,4 aujourd’hui. On peut compter sur la technologie pour accélérer la cadence. Du moins je l’espère…

EA : Au fil de vos postes, vous avez géré des équipes internationales. Comment avez-vous abordé la question du management interculturel ?

B. Moreau : Je l’ai toujours abordée avec curiosité et envie, comme une richesse. Cela faisait partie de mes motivations en m’expatriant : je voulais découvrir en profondeur d’autres cultures, faire l’expérience de la différence. Et je n’ai pas été déçu. De fait, les cultures propres à chaque pays impliquent des habitudes et des méthodes différentes. C’est vrai pour les pays d’Afrique comme pour le reste du monde. Il est très différent de travailler en France, en Allemagne ou en Espagne. Cela demande des ajustements, mais il est passionnant de chercher – et trouver ! – comment tirer le meilleur parti de cette diversité.

EA : Vous êtes passé par l’Égypte, le Nigéria et le Maroc. Quel pays vous paraît-il le plus porteur pour entreprendre aujourd’hui ? Et pour investir en tant qu’étranger ?

B. Moreau : Ce sont deux questions différentes. Le pays le plus sûr pour investir est certainement le Maroc. Il bénéficie d’une grande stabilité politique, économique et monétaire qui est très rassurante pour un investisseur étranger. Il affiche en outre le taux de pénétration Internet le plus fort des trois. Cependant, en tant qu’entrepreneur, la taille du marché peut être un frein.
L’Égypte est certes beaucoup plus instable, mais son marché est en plein redressement et a le grand avantage de se situer à la croisée des trois mondes : l’Afrique, l’Europe et l’Asie.
Le Nigéria présente probablement le plus grand nombre de freins à l’entrepreneuriat, mais abrite aussi le plus grand marché. Je le vois un peu comme l’Eldorado : il est difficile d’accès, mais c’est le marché africain par excellence.

EA : On parle souvent de l’Afrique comme d’un ensemble homogène, en tout cas sur le plan économique. Vous qui avez travaillé dans plusieurs pays du continent, confirmez-vous certaines constantes ou au contraire avez-vous constaté de grandes disparités ? 

B. Moreau : Les deux. Les pays d’Afrique dans lesquels j’ai vécu ont en commun leur retard dans un grand nombre de domaines, et leur aptitude exceptionnelle à rattraper ce retard en sautant une, voire deux technologies, pour adopter directement la plus récente (le fameux « leapfrog » technologique). Par exemple, la téléphonie fixe n’a jamais vraiment pénétré les marchés locaux, la plupart des pays sont passés directement aux smartphones. On constate la même capacité d’adaptation pour les sujets environnementaux : le Maroc, le Kenya ou encore le Rwanda ont été parmi les premiers à bannir les sacs en plastique du jour au lendemain.
Cependant tous les pays présentent de fortes disparités, avec des religions, des langues et des cultures différentes, souvent même au niveau de régions à l’intérieur des États. Ainsi en Afrique du Nord, la langue est de base arabe, mais chaque pays, voire région a son dialecte propre, qui rappelle la spécificité de son histoire ; par exemple, le Darija au Maroc se nourrit d’influences berbère, arabe, espagnole et française.

EA : Aujourd’hui encore, on fait grand cas de la Françafrique. Être Français, c’est un atout ou un inconvénient dans les pays où vous avez travaillé ?

B. Moreau : Notre culture, notre enseignement et nos entreprises sont réputés sur tout le continent. Pour autant, il faut savoir rester humble, juste et ouvert. Rien ne serait plus mal vu qu’un Français débarquant dans un pays africain en se croyant supérieur et en voulant imposer son mode de fonctionnement sans chercher à comprendre les spécificités locales.

EA : Le fait d’avoir fait l’ESSEC vous a-t-il aidé dans votre parcours en Afrique ? 

B. Moreau : Oui, l’ESSEC est connue et reconnue en Afrique. Mon diplôme m’a donné de la crédibilité et m’a permis d’accéder très jeune à des fonctions de manager. Le réseau est en outre très bien implanté localement, et d’une efficacité remarquable, avec une grande réactivité et un véritable sens du service et de l’entraide. On peut aussi le constater en France, mais on s’en rend encore plus compte en s’expatriant.

Propos recueillis par Louis Armengaud Wurmser(E11), responsable des contenus ESSEC Alumni