Selon l’ADEME, le terme de greenwashing est utilisé « pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation. »

La conception et la rédaction de supports marketing sont encadrées. Les signaux d’alerte au greenwashing sont nombreux sur la publicité et il est éthique d'y être sensibilisé. Pour aider à s'y retrouver il existe des codes et des recommandations élaborés par les comités experts comme l'ARPP pour Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a remplacé le BVP en 2008 comme organisme professionnel de la régulation de la publicité en France.
"L’ARPP a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité." Le but est également de "Préserver l’image de la publicité auprès des consommateurs et d'aider la profession à se prémunir contre un renforcement de l’encadrement législatif par de bonnes pratiques déontologiques".

Comment la communication peut-elle assumer son rôle d’acteur structurant dans un contexte marqué par la dominance des discours promotionnels et commerciaux, par la passion des marques, dans un monde fissuré par la précarité, la pauvreté, les bouleversements sociaux, et où les dérives communicationnelles côtoient l’engagement en matière de développement durable ? 

Pour diminuer le risque d'invalidation de campagnes voir le retour de bâton d'une communication engagée, la stratégie ne peut ni élude ni la complexité des situations ni la pluralité des voix. 

Les risques pour l'entreprise sont

- la perte de confiance des consommateurs

-  un frein au déploiement de véritables éco-innovations

-   la confusion sur la réalité des efforts à entreprendre pour une vraie transition écologique

L’allégation « 50% recyclée » ne permet pas au consommateur de connaître la proportion totale de la chaussure qui est recyclée. Quant au logo « End plastic waste », il est également trompeur car il laisse croire que la commercialisation de ces chaussures constituerait un moyen d’« en finir » avec les déchets plastiques alors que le produit n’est pas recyclable. 

Cette publicité ne respecte donc pas le point 4 « Clarté du message » de la Recommandation Développement durable de l’ARPP. : « L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées » « Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire ». Le Jury est d’avis que la publicité méconnaît également, dans cette mesure, les points 3 et 6 de la Recommandation « Développement durable ». 

https://www.jdp-pub.org/avis/adidas-affichage-plainte-fondee/

Ainsi, chaque business se doit d'être vigilant sur:

- le risque de banalisation de comportements négatifs ou dénigrement de comportements positifs pour l’environnement.

- l'utilisation de promesse mensongère ou disproportionnée, vocabulaire abusif

- l' absence de preuve ou de précision, message peu clair

Il est important de souligner que de nombreuses publicités qui exploitent l’argument environnemental le font en respectant les règles déontologiques et parfois de façon créative. même si la plupart des annonceurs/agences ne comprennent pas les enjeux de greenwashing.