Reflets Mag #144 | Storytelling : gagnez des marchés, engagez vos équipes, renforcez votre leadership

Dans Reflets Mag #144, Béatrice M. Chrétien (ESSEC MBA 08), consultante spécialisée dans la communication des dirigeants et créatrice du podcast Les Éloquents, explique comment utiliser les techniques du story telling pour mieux convaincre vos clients, prospects, équipes ou investisseurs. On vous met l’article en accès libre… abonnez-vous pour lire les prochains numéros !

Savez-vous que le storytelling est le moyen le plus naturel et efficace pour mieux convaincre les clients, prospects, équipes ou investisseurs ? Simplement, vous ne l’utilisez pas parce que vous pensez peut-être que c’est un style réservé aux poètes. Alors vous préférez continuer dans la promotion et la différenciation de votre entreprise comme il y a vingt ans. 

Pendant ce temps, de nouveaux concurrents manient parfaitement les codes du storytelling et prennent progressivement des parts de marché.  

Puisque nous interprétons tous la réalité à travers les récits de la vie, comment ne pas profiter de ce puissant levier pour gagner des marchés, engager vos équipes ou renforcer les marges ? 

Nous sommes des êtres de récit pour interpréter la réalité et réduire son incertitude

Faites le test à la fin de la journée : quel moment vous aura le plus marqué ? Un collègue absent de lui-même qui explique péniblement son business plan en une heure et vingt slides, ou l'un de vos collègues réservé qui s’est ouvert à vous en confiance sur un moment particulièrement éprouvant de son existence ?

Notre cerveau est câblé depuis la nuit des temps pour interpréter la vie et en réduire son incertitude grâce aux récits. À l’écoute d’un récit, toute notre attention est monopolisée, notre activité neuronale est multipliée par cinq. Notre imaginaire se met en route pour se projeter dans l’histoire qui nous est racontée et nos cinq sens se mettent en route. Nous allons rapidement ressentir de l’émotion, notamment de l’empathie et de l’attachement.

Notre inconscient prend les décisions à 95 %, notamment à partir des émotions

Nous pensons être prédictibles et linéaires alors que nos décisions se prennent à 95 % par l’inconscient. Notamment à partir des émotions, des désirs, des expériences passées, de la météo du jour, ou encore de la lecture des expressions du visage ou de la voix. Nous allons par la suite justifier ces décisions à partir d’éléments factuels et logiques. Comme lorsqu’on se ressert d’une part de tarte alors qu’on n’a plus faim tout en trouvant mille justifications à ce geste.

C’est également l’émotion qui nous pousse à prendre une décision qui défie parfois l’entendement, vue de l’extérieur. Et les exemples sont nombreux : qui n’a pas vécu un retournement de situation où vous avez finalement remporté un marché alors que la concurrence menait par une large supériorité dans tous les domaines ?

Beaucoup de leaders pensent convaincre avec des éléments logiques et factuels, oubliant qu’ils sont en présence d’êtres humains pétris d’émotions

À l’intérieur de l’entreprise, ce sont les éléments logiques et factuels qui vivent en abondance pour dialoguer correctement avec le process et mieux contrôler ou piloter la performance. Et tous ces éléments privilégient la réflexion pour minimiser les risques financiers, opérationnels, humains, et pour préserver la survie de l’entreprise. Aussi, tout y est hyper-rationnalisé, avec des informations précises ainsi que des raccourcis sur la réalité, tels que les chiffres, les analyses, la stratégie ou les graphiques.

Tout naturellement, beaucoup de leader, lors de discours rassembleurs ou en situation de négociation, pensent convaincre par cette approche qui, selon eux, sera suivie automatiquement d’actions. Mais surprise : si dans la tête le message est bien passé chez les interlocuteurs, c’est dans les jambes que ça coince.

Le storytelling crée de l’attachement émotionnel et convainc mieux les clients, équipes ou investisseurs

J’ai récemment accompagné le dirigeant d’un groupe de télécommunications qui ressentait ses équipes désengagées tandis que les rumeurs d’achat s'amplifiaient. Et si parler de lui-même lui était difficile dans la construction d’un discours rassembleur pour sauver l’entreprise, il a soudainement été animé par une valeur : la confiance. Finalement, les quinze slides initialement prévus sur le bilan financier ont été résumés à un seul chiffre, sur lequel il s’est appuyé pour dérouler son récit autour de la confiance.

Quelques mois plus tard, j’apprends de bonnes nouvelles : plusieurs initiatives majeures de la part du département des opérations, dont certains problèmes récurrents, sont en cours de résolution. Les salariés le sollicitent directement et se montrent ouverts, chaleureux. Lui-même se sent plus en phase avec les autres. Son récit a marqué les esprits et incité chacun à agir.

Trois exemples pour renforcer son leadership par le storytelling

S’il existe quelques règles basiques pour construire un récit qui engage, notamment sur les valeurs qui vous animent, l’approche que je recommande est créative en favorisant le dialogue et authentique en restant fidèle à votre personne. Par exemple :

- pour des équipes, on peut envisager que chaque membre recueille et partage régulièrement, oralement ou par newsletter, les témoignages des clients dont le quotidien a été transformé à la suite d’une intervention de votre entreprise ;

- pour des prospects, on peut raconter son propre parcours et ce qui vous a décidé à rejoindre votre employeur actuel à travers des valeurs partagées. On peut également rendre vivant son récit à l’appui de témoignages de collègues qui échangent sur leur métier/expertise, lors d’une visite client sur site ;

- pour des investisseurs, le récit vivant de la genèse de votre entreprise peut se révéler efficace, ainsi qu’une démonstration des produits/services en impliquant vos interlocuteurs. 

Un récit pour inspirer votre communauté de clients, investisseurs, salariés, et pour se distinguer

Un écrivain me disait tout récemment qu’il fallait un récit pour exister. Un récit qui marque reste durablement attaché à la personne qui l’a prononcé parce que vous êtes convaincu de sa profondeur ou de sa justesse. Et quand il faut faire un choix, il y a de fortes chances pour que vous optiez pour la personne et l’entreprise qui l’ont prononcé, sans aucune autre raison que celle-là.

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