Jean Valfort (E10) : « Il n’y a pas de rente de situation dans la restauration »

Jean Valfort (E10) bouscule le monde de la restauration française avec son groupe Panorama. Il nous livre ses recettes.

ESSEC Alumni : Comment êtes-vous passé d’une école de commerce à la restauration ?

Jean Valfort : Ce qui m’anime à la base, c’est l’entrepreneuriat. La restauration, ça a été une opportunité. Après une première expérience dans la food, j’ai rencontré par hasard mon futur associé qui sortait de banque d’affaires, voulait monter un restaurant, et avait les fonds mais pas les compétences. On s’est bien entendus et on a fondé Farago, un bar à tapas. L’idée était de tester le concept et de le décliner en chaîne. Mais on s’est vite dit que c’était plus stimulant de créer plein d’adresses différentes.

EA : Comment vous y êtes-vous pris ?

J. Valfort : Pour ouvrir un restaurant, il faut compter grosso modo 7 ans de dette. Donc le seul moyen de se développer rapidement dans le secteur, c’est de lever des fonds. On a adopté cette stratégie dès notre deuxième année d’exercice, juste avant de lancer Canard & Champagne.

EA : Cette fois, quel était le concept ? 

J. Valfort : On a capitalisé sur les plats préférés des Français : le magret de canard, grand classique de la cuisine nationale, et le champagne, qui ne peut être produit hors de Champagne. On a fait une carte minimaliste avec trois plats et on s’est approvisionnés auprès de petits producteurs qui faisaient peu de marketing mais investissaient beaucoup dans le produit. Ça a cartonné.  

EA : Puis vous avez revisité la crêperie avec Candelma…

J. Valfort : On a fait un bon démarrage, mais on a fini par se heurter à des limites : le ticket moyen était trop petit, il n’y avait pas trop moyen de s’amuser avec les recettes. On a fini par revendre le local. Pour la petite histoire, c’est Norman Kolton (E14) qui l’a repris pour le transformer en enseigne de sa propre chaîne de restauration, Street Bangkok !

EA : Cet échec ne vous a pas refroidi ?

J. Valfort : Je ne vois pas ça comme un échec, nous avons revendu le fonds de commerce plus cher que le prix auquel nous l’avions acheté. Au contraire, cette expérience nous a poussés à affiner notre positionnement. On s’est recentrés sur la gastronomie et on a lancé le restaurant Astair, avec lequel on dépoussière le bistrot français. Le lieu a été décoré par Tristan Auer, architecte d’intérieur du Crillon, et le menu de lancement a été composé par Gilles Goujon, chef 3 étoiles. Cette aventure a aussi marqué une nouvelle étape de développement, avec le rachat des parts de mon associé par le Groupe Very, lui-même dirigé par Georges Saier (E83).

EA : Autre piste de développement : la livraison à domicile…

J. Valfort : On a fait des livraisons via UberEats et Deliveroo avec nos restaurants pendant un temps mais on n’était pas satisfaits, les commandes tombaient en plein coup de feu, on se retrouvait à négliger nos clients en salle pour les traiter. On a donc décidé d’abandonner la livraison depuis nos restaurants physiques et d’adopter une approche différente, avec Dark Kitchen. 

EA : Quel est le concept de Dark Kitchen ?

J. Valfort : Dark Kitchen regroupe dans des restaurants sans places assises des enseignes uniquement dédiées à la livraison, à Paris comme en province : Saint Burger pour les burgers, Braise Braise pour le poulet, Mama Roll pour les rolls… Nous avons 5 kitchens, 4 à Paris et une à Bordeaux, toutes ouvertes en l’espace d’un an !

EA : Aujourd’hui, où en êtes-vous dans votre développement ?

J. Valfort : On compte une centaine de salariés, et on a pour objectif d’arriver à 12 millions de chiffre d’affaires d’ici fin 2020. C’est bien, mais ça reste fragile. On a toujours beaucoup de dette, et les attentats de 2015, les gilets jaunes et les grèves ont porté des coups sévères au business. 

EA : Et même sans ça, le marché est très tendu à Paris…

J. Valfort : Effectivement, l’offre est pléthorique, les clients sont difficiles à fidéliser. Un restaurant sur deux ferme au bout d’un an, deux sur trois au bout de deux ans. Il n’y a pas de rente de situation : tous les matins on remet les compteurs à zéro.

EA : De fait, le monde de la restauration semble connaître un fort dynamisme dans les grandes villes françaises. Vous confirmez ? 

J. Valfort : Je fais en tout cas un constat : à Paris, les gens font de moins en moins souvent eux-mêmes leurs repas. Avec la hausse de l’immobilier et donc la réduction des surfaces des appartements, d’une part on n’a plus de salle à manger pour accueillir ses proches à dîner, d’autre part on a une cuisine tellement exiguë qu’on préfère commander. D’où l’offre qu’on développe sur l’un et l’autre segment.  

EA : Y a-t-il des synergies entre vos différentes enseignes ? 

J. Valfort : Premier avantage : quand tu ouvres plusieurs restaurants, tu peux les implanter côte à côte pour créer des pôles d’attractivité. Je m’explique. Quand ils sortent, les gens ont tendance à viser des quartiers plutôt que des adresses précises, en se disant que s’il n’y a pas de place à tel endroit, ils iront dans tel autre endroit. Ce n’est pas pour rien qu’il y a toujours un Burger King et un Mac Donald’s côte à côte… On essaye d’adopter la même logique – sur un créneau plus élevé !

EA : Et second avantage ?

J. Valfort : On fait des économies d’échelle. Par exemple on a des clauses de mobilité entre nos enseignes : si c’est calme dans l’une, on envoie un des serveurs dans l’autre où ça s’agite plus.

EA : Quelles sont vos perspectives ?

J. Valfort : On dispose maintenant d’un portefeuille de marques conséquent et légitime, qui prouve qu’on est capable de développer ce qu’on veut où on veut. On vient ainsi d’ouvrir un restaurant de pâtes et pizzas, Zola !, toujours dans le Passage des Panoramas, et on prévoit de s’implanter dans d’autres villes que Paris, avec notamment l’ouverture avant l’été d’un très grand établissement de 600 m² en plein cœur de Nice, ma ville natale, qui s’appellera Bocca. On commence aussi à faire des missions de consulting, notamment pour des hôtels. Depuis deux étés, on fait un « pop up resto » sur le toit terrasse du Marriott de Nice : on refait la décoration, on renouvelle la carte, on change le staff… Ça a permis de tripler le chiffre d’affaires que l’établissement faisait avant sur la même période !

Propos recueillis par Louis Armengaud Wurmser (E10), responsable des contenus ESSEC Alumni

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