Matthias Leridon (E85), DG Tilder : « Le monde de la communication peut être extrêmement brutal »

Il aurait pu se diriger vers le monde de la finance ou du marketing comme bon nombre de ses camarades. Mais les circonstances et les hasards de la vie ont voulu que Matthias Leridon (E85) rejoigne l'univers de la communication après ses études à l'ESSEC, à Sciences Po Paris et à l'université Panthéon-Sorbonne. Père de trois jeunes enfants, il dirige depuis un quart de siècle Tilder, l'un des tout premiers leaders européens du conseil en communication pour les grandes entreprises et leurs dirigeants. En même temps, il se passionne pour l'art contemporain et le continent africain, qu'il sillonne depuis son adolescence. Entretien par Michel Zerr.

ESSEC Alumni : Qu'est-ce qui vous a amené à rejoindre l'univers de la communication ?

Matthias Leridon : Après mes études à l'ESSEC puis à Sciences-Po Paris, j’ai effectué mon service national au Service d'informations et de relations publiques des armées (SIRPA). Nous pensions alors, avec mes camarades, avoir quelques mois paisibles devant nous. C'était sans compter l’affaire du Rainbow Warrior qui éclata en août à l’été 1985. Le patron du SIRPA nous a alors demandé d'écouter la nuit, décalage horaire oblige, ce qu'en disaient les médias néo-zélandais et australiens et d’en faire des notes de synthèse pour le cabinet du ministre de la Défense. Cela n'a pas été simple au départ, en raison de la qualité médiocre des bandes et de l’accent très prononcé des néo-zélandais ! Pour la première fois, j'étais confronté à une situation de crise dont la gestion en termes de communication était plus que complexe. Greenpeace maîtrisait parfaitement les codes de la médiatisation de l’époque. Ses équipes mettaient par exemple en scène les images forcément un peu « musclées » des abordages de leurs bateaux par les forces armées, sans rendre compte de la modération de ces mêmes forces spéciales une fois le pied mis sur le pont. J'avais alors suggéré d'équiper les équipes d'intervention de caméras et de retransmettre la seconde partie, bien plus civilisée, de ces opérations. Par la suite, j'avais fait part de ma volonté de suivre le Paris-Dakar, l'armée française fournissant alors à la télévision française publique les moyens techniques de la retransmission des images du rallye en direct tous les soirs sur le lieu de l’étape avant le journal de 20h. Me voilà donc parti sur la course en janvier 1986, une expérience à la fois extraordinaire et dramatique, puisqu’elle fut endeuillée par la mort de Thierry Sabine, de Daniel Balavoine et de 3 autres personnes dans un accident d’hélicoptère. En tant que militaires nous avons évidemment pris part aux opérations de recherches, puis au rapatriement des corps en France. De retour à Paris, on m'a demandé de participer à une mission de réflexion sur la gestion des images en temps de crise. Voilà donc comment, au travers de ces deux épisodes tragiques, j'ai été brutalement plongé dans le monde fascinant de la communication.

EA : C'est ainsi que vous avez eu l'idée de créer Tilder ?

M. Leridon : Pas tout de suite. J'ai fait mes classes dans plusieurs cabinets ministériels, d’abord comme chargé de mission lorsqu’André Giraud était ministre de la Défense, puis en tant que collaborateur d'Hervé de Charette, alors ministre de la Fonction publique et du Plan. J’ai rencontré peu après Bernard Rideau, véritable visionnaire de notre métier qui a posé une grande partie des bases de la communication du XXIème siècle. Premier conseiller en communication d'un président de la République (1), il venait de mettre en place une structure de conseil dédiée aux dirigeants d’entreprises privées. Je suis resté à ses côtés trois ans avant d’être rattrapé par mon envie d’entreprendre. C'est d'un commun accord que, je l'ai quitté pour fonder Tilder, il y a tout juste 25 ans, avec Christian Lancrey-Javal (2). Cette aventure se fondait sur une triple intuition. Tout d’abord, nous étions persuadés de l'importance stratégique pour les dirigeants d'entreprises des sujets de communication, ce qui n'avait rien d'évident à une époque où la publicité prédominait. Ensuite, nous étions convaincus que les contenus l'emporteraient sur la seule maîtrise des réseaux en matière de gestion de l’image d’une entreprise, de ses offres et de ses dirigeants, d'où la nécessité de faire appel à des experts pour définir et accompagner les stratégies de communication dans le débat public. Enfin, nous défendions une approche résolument novatrice d’engagement des entreprises dans la société afin d'être véritablement créatrices de sens. C'est cette dernière conviction qui se trouve au cœur du projet entrepreneurial de Tilder puisque nous avons fait le choix de consacrer chaque année près de 10 % de notre marge brute à plusieurs engagements non profit tels que la Clinton Global Initiative, l’Institut Montaigne, la Global Leadership Foundation, ou encore le Manège de Chaillot, premier fonds de dotation d’un théâtre national français. Ce que les équipes de Tilder apportent aux dirigeants d’entreprise, c’est donc un conseil permanent sur la gestion de leur écosystème de communication, en insistant sur la maîtrise des réseaux par les contenus et sur la nécessité de donner du sens à leur action en s‘engageant résolument dans des initiatives sociétales.

EA : Comment avez-vous procédé pour les attirer et les convaincre ?

M. Leridon : Il y a 25 ans, les directions de la communication des grands groupes étaient  moins professionnelles qu'aujourd'hui. Il s'agissait davantage de directions marketing et publicité que de communication corporate. Le fait même d'arriver avec des méthodes, des réflexions et des analyses représentait un réel avantage pour nous. De la même manière qu'un directeur financier s'entoure d'experts indépendants, aujourd'hui un directeur de la communication fait plus volontiers appel à un conseil afin de renforcer le dispositif de communication de son groupe. Depuis que je dirige Tilder, je constate qu'il est assez rare que des présidents de groupe soient sanctionnés sur des erreurs économiques lourdes. En revanche, j'ai vu plusieurs dizaines d’entre eux se faire sanctionner pour des erreurs de communication. Le monde de la communication est un monde qui peut être extrêmement brutal dans lequel les fautes de carre ne pardonnent pas. On peut avoir économiquement, juridiquement et stratégiquement raison et être « tué » par le débat public…

EA : Vous l'avez évoqué, votre formation à l'ESSEC ne vous destinait pas, a priori, à évoluer dans le secteur de la communication...

M. Leridon : J'aime particulièrement cette réflexion de René Char affirmant que le choix d’un métier pour un homme est l'une des choses les plus importantes de sa vie, mais que seul le hasard en décide. Je souscris largement à cette vision. Je pense qu'il existe dans la vie des hasards qui vous font vivre de nombreuses situations, d'opportunités, ou vous  dirigent vers quelque chose que vous n'imaginiez pas forcément au départ. J'ai toujours eu envie de créer une entreprise, cela faisait partie de mes rêves lorsque j'étais au lycée. Et puis un jour les planètes s'alignent, on se dit qu'en faisant un effort on va y arriver, puis on se lance. Il faut beaucoup d’énergie, de ténacité et d’envie, mais cela ne suffit pas. Il est indispensable de beaucoup travailler en amont. Lorsque nous avons voulu créer Tilder, une start-up de la communication pour l’époque, nous avons réfléchi pendant près de dix-huit mois à notre positionnement, à notre fonctionnement, et à nos potentiels premiers clients. La phase de maturation d'un projet est un élément majeur de sa réussite. Il faut se rappeler qu'au début des années 1990, le secteur de la communication n'attirait pas beaucoup les jeunes diplômés. Il nous a donc fallu mettre de l'intelligence et de la conviction dans un secteur qui en avait besoin. Être diplômé de l'ESSEC a aussi permis de rassurer un certain nombre de dirigeants qui, par la suite, nous ont fait confiance.

EA : Comment recrutez-vous vos futurs collaborateurs ?

M. Leridon : Au début, nous recrutions ceux qui acceptaient de venir travailler pour une petite start-up alors que la plupart de nos camarades entraient dans les grands groupes internationaux. Cela fait sourire avec le recul ! Tilder s'appuyait alors sur une petite équipe composée de personnalités maîtrisant chacune différents sujets de communication, et disposant d’une expérience d’entreprise, de cabinets ministériels, d’avocats ou de journalistes, à l'image de Christian Lancrey-Javal qui avait dirigé le cabinet du président de la Croix-Rouge avant de rejoindre cette aventure. Il s’agissait avant tout de personnes que l'aventure entrepreneuriale tentait réellement. Aujourd'hui, nous avons la chance de choisir parmi de très nombreuses candidatures spontanées. Le candidat idéal est celui qui a, à la fois, la capacité de comprendre les enjeux et le modèle économique d'une entreprise, tout en ayant une très grande culture générale, ce qui est nécessaire pour comprendre le fonctionnement de l’environnement et des stakeholders de ces mêmes entreprises.
En un quart de siècle, le monde a triplement changé. Les deux tiers de notre activité se déroulent désormais en langue anglaise, une tendance qui s'accentuera forcément ces prochaines années. D'autre part, l'engagement non-profit qui n'était au commencement qu'un choix de valeurs pour les fondateurs de Tilder devient un argument d’attractivité majeur en notre faveur pour les jeunes diplômés. Ils savent qu'en rejoignant Tilder leur parcours professionnel intégrera cette dimension non profit que nous estimons essentielle. Enfin, le troisième élément qui a complètement bouleversé notre métier, c'est la révolution digitale. Je ne fais pas partie de la génération digital native. Ma génération est celle de l'image avec le développement de la télévision, alors que celle qui arrive aujourd’hui sur le marché du travail est celle d’internet, des écrans de smartphones et d’ordinateurs. Nous devons faire confiance à cette dernière. Avoir toujours un temps d'avance, intégrer les nouveautés, investir dans la recherche sur notre métier, et définir de nouvelles approches numériques, c'est ce qui nous a permis d'évoluer. La gestion de l'image, de la réputation et de l'émotion d'une entreprise est devenue de plus en plus complexe, de plus en plus digitale, de plus en plus instantanée et mondialisée, ce qui nous a contraint à mettre en place des dispositifs actifs, des systèmes de réflexion et des réponses numériques toujours plus pointus. Pour être toujours plus réactif et capitaliser sur cette confiance entre les générations, nous nous sommes transformés pour devenir le premier cabinet de conseil en communication organisé en partnership indépendant. Et nous intégrons des associés très jeunes.

EA : Vous avez décidé dès le départ de vous diriger vers la gestion de crise ?

M. Leridon : La gestion de crise est un concept fluctuant. Ce qui à l'époque de la création de Tilder était qualifié de crise fait aujourd'hui classiquement partie du risk management. En réalité, la définition d'une crise évolue largement en fonction de sa sensibilité et de sa visibilité médiatique plus que de sa rationalité économique. Il y a 25 ans, il n'y avait pas d'instantanéité de l'information, pas de chaînes d'infos en continu, pas d'Internet, pas de réseaux sociaux. Tout cela limitait considérablement les crises. Il fallait attendre de faire la Une du 20 heures pour vivre une véritable crise.
Aujourd'hui, la plupart des crises naissent de tweets, de séquences qui sont vues ou  de posts lus des centaines de milliers de fois sur les réseaux sociaux, avant d'arriver dans les médias traditionnels. La crise n'est pas forcément liée à la taille du problème que vous avez à affronter, mais réside bien plutôt dans la perte du contrôle de l'émotion autour d'un sujet. L'émotion que ressent l'opinion publique atteint un tel degré d'intensité qu'il n'est plus possible de la maîtriser en termes rationnels. Cette équation est essentielle dans notre monde de la communication : il est possible de répondre à de l'information par de l'information, à de l'émotion par de l'émotion, à de l'information par de l'émotion, mais penser qu'il est possible d'opposer de l'information à de l'émotion est illusoire, inutile et contre-productif. La crise, dans le monde de la communication, c'est cette perte totale de contrôle de l'émotion et de sa médiatisation.

EA : Avez-vous le luxe de choisir les entreprises avec lesquelles vous travaillez ?

M. Leridon : Nous avons le luxe de choisir celles pour lesquelles nous ne travaillons pas, sur la base de critères éthiques et de valeurs internes partagées par l'ensemble des associés. Ce type de décisions, heureusement très rares, est toujours pris de manière collégiale.

EA : Pourquoi avoir créé l'African Artists for Development, fonds de dotation qui fait intervenir des artistes contemporains africains aux cotés d’experts en développement ?

M. Leridon : Parce que je suis tombé amoureux de l'Afrique au cours d'un voyage au Togo à l'âge de 13 ans. Lorsque la porte de l'avion s'est ouverte et que je suis descendu sur le tarmac de l'aéroport, j'ai eu cette incroyable impression d'arriver chez moi. J'ai, depuis cet instant, toujours cru en l'avenir du continent africain, et été séduit par ce « vivre ensemble » si vivace et si particulier en Afrique malgré les conflits.
Le siècle dernier a permis la professionnalisation des actions humanitaires et de développement à travers des dispositifs d'urgence nécessaires aux populations affectées par des crises. Aujourd'hui, nous ne pouvons plus nous contenter d’assurer leur seule survie. Il est nécessaire de franchir un cap pour  permettre l'amélioration durable des conditions de vie de tous ceux qui souffrent. C’est pour cette raison qu’en 2009, avec mon épouse qui avait passé une partie de son enfance en Côte d'Ivoire, nous avons décidé de donner davantage d’ampleur à notre engagement pour le continent en créant l’African Artists for Development, un fonds de dotation soutenu par Tilder. L’action d’AAD se fonde sur notre conviction qu’il est désormais impératif de lier développement et création artistique, afin de créer les conditions d’une confiance et d’un rebond  durable et harmonieux des populations les plus fragiles. Notre programme « Refugees on the move », développé avec le soutien du Haut Commissariat aux Réfugiés des Nations Unies, fait par exemple intervenir des chorégraphes  dans les camps de réfugiés africains avec un triple objectif : réduire la violence au sein des camps, rétablir le dialogue intra et extra-communautaire, et surtout redonner de l’estime de soi à chacun des participants aux ateliers. C’est aujourd’hui un programme phare sur le continent dont nous sommes très fiers.
La création artistique permet toujours de proposer un avenir à quelqu'un qui n'existe plus aux yeux des autres. Et ce nouveau modèle de développement que nous défendons repose sur l’intégration d’une démarche artistique dans la reconstruction de ceux qui vivent la violence climatique, économique, religieuse ou politique. C’est la véritable garantie de la création d’un futur pour ceux et celles qui n’ont plus rien au présent. Il ne faut pas que survivre, il faut avoir envie de re-vivre. Nous portons désormais cette conviction aux côtés des instances onusiennes en tant qu’ONG disposant depuis 2013 du statut consultatif auprès de l’ECOSOC (3). AAD crée ce que nous appelons des alliances de progrès qui ont bénéficié à 2,5 millions d’Africains en 2016.

EA : De nombreuses œuvres d'artistes africains sont exposées dans les locaux de votre société, est-ce une manière de fédérer vos collaborateurs autour de valeurs et d'engagements communs ?

M. Leridon : Nous avons chez Tilder une vision très pompidolienne du monde. Georges Pompidou affirmait que l'on ne pouvait pas inventer l'avenir du monde sans s'intéresser profondément à la création artistique d’aujourd’hui. Nous qui avons pour métier de conseiller des dirigeants de grands groupes mondiaux sur l’image, la réputation et l’écosystème de communication de leur entreprise, nous ne pouvons pas ne pas intégrer dans notre réflexion la capacité d'abstraction et de projection qu'apporte la création contemporaine. Nous estimons que la confrontation avec l'art est un élément majeur de formation continue, d’attention permanente à l’évolution du monde et à ses représentations. C’est pourquoi chacun de nos collaborateurs peut choisir tous les six mois les œuvres qu'il souhaite avoir dans son bureau, et nous faisons en sorte que les artistes viennent régulièrement dialoguer avec nos équipes.
Nous sommes absolument convaincus qu'au-delà de tous les systèmes d'analyse de l'opinion publique, des tendances de communication et des évolutions technologiques et numériques, il existe dans la création artistique une modernité et une intensité que l'on ne trouve pas ailleurs. Or ce sont ces dernières qui nous permettent de remettre en question en permanence notre capacité à être créatifs pour nos clients.

(1) Valéry Giscard d'Estaing (1974-1981)

(2) Christian Lancrey-Javal est depuis devenu prêtre et est actuellement curé de Notre Dame de Compassion

(3) Conseil Economique et Social des Nations-Unies, un des six organes principaux de l’ONU

Article paru dans le n°115 de Reflets ESSEC Magazine. Pour s’abonner, cliquer ici. 

Illustration : © Arnaud Calais