Petit Bateau, Agnès b., ELLE… Jing Jin (E11) a enchaîné les postes de direction dans les filiales chinoises de marques de mode françaises. Aujourd’hui Deputy General Manager China – Fashion & Lifestyle de LBB Asia, elle livre son regard sur le secteur du retail en Chine, et la place des acteurs internationaux sur ce marché. 

ESSEC Alumni : Pourquoi être retournée à Shanghai après avoir débuté votre carrière à Paris ? 

Jing Jin : Je travaillais pour Petit Bateau en France depuis 4 ans quand la marque m’a proposé de rentrer en Chine pour développer la marque sur place, ainsi que sur une dizaine de marchés asiatiques.

EA : Après Petit Bateau où vous êtes restée 6 ans en tout, vous avez dirigé les filiales chinoises de deux marques françaises emblématiques : Agnès b. et ELLE. Avec le recul, comment comparez-vous ces deux expériences ?

J. Jin : Agnès b. est une maison familiale, tandis qu’ELLE fait partie du Groupe Lagardère. Si les deux marques ont en commun d’avoir été pionnières en Chine dans leurs domaines respectifs, elles ont toutefois adopté une approche différente : Agnès b. s’est implantée en opération directe, avec une filiale de distribution, alors qu’ELLE a opté pour un modèle de licence, en donnant des droits d’exploitation à des partenaires locaux pour développer différentes catégories de produits – mode, cosmétique, décoration, mais aussi café et salons de coiffure ! À noter cependant, la culture d’entreprise et les valeurs de la maison mère traversaient les frontières quelle que soit l’organisation choisie.

EA : Quelle place les marques françaises occupent-elles sur le marché chinois – notamment dans le domaine de la mode ?

J. Jin : Dans le secteur premium et luxe, et notamment dans la mode féminine, les marques françaises conservent une valeur perçue supérieure à celle de leurs concurrents locaux. Les Chinois se montrent très sensibles à l’héritage historique et culturel de la France, ainsi qu’à son art de vivre. Ils parlent beaucoup du « French effortless chic », du « French retro style » ou encore de l’« élégance éternelle » des Français. 

EA : Quels atouts les marques françaises peuvent-elles faire valoir sur le marché chinois ? 

J. Jin : D’après mon expérience, les marques françaises sont particulièrement douées en story telling. Elles savent développer des concepts forts, ainsi qu’une image cohérente. Elles bénéficient en outre de savoir-faire uniques et, souvent, d’un « je ne sais quoi » qui fait toute la différence : un style, un produit iconique, une matière… En somme, elles ont une réelle personnalité ; elles n’essaient pas de plaire à tout le monde, et paradoxalement c’est ce qui fait leur succès. 

EA : À l’inverse, à quelles difficultés les marques françaises peuvent-elles se heurter en Chine ?

J. Jin : Elles peuvent avoir du mal à s’adapter au rythme local. En Chine, cinq années représentent une génération. L’évolution rapide du marché impose aux marques de renouveler leurs produits – mais aussi leurs business models, leurs canaux de distribution, leurs stratégies de communication… – beaucoup plus fréquemment qu’ailleurs. 

EA : Vous accompagnez désormais les acteurs du retail sur les marchés chinois. Quels sont les principaux enjeux de ce secteur en Chine ? 

J. Jin : La distribution omnicanal est plus avancée ici qu'ailleurs dans le monde. Les consommateurs ont l’habitude de passer par de multiples « touch points », en ligne et hors ligne, avant de prendre leurs décisions d’achat. Mais si les ventes sur Internet ont pris le dessus dans la grande distribution, la vente en physique reste très présente côté premium et luxe. Les marques ont toujours besoin des boutiques pour créer des expériences et avoir des interactions significatives avec leurs clients. 

EA : Quelles sont les perspectives du retail en Chine dans les années à venir ?

J. Jin : La compétition s’annonce féroce. Non seulement un nombre croissant de marques internationales renforcent leurs investissements en Chine, mais les marques chinoises se développent aussi très vite depuis quelques années, avec le soutien actif de fonds d’investissement nationaux.

EA : Quels sont vos conseils à un acteur du retail souhaitant s’implanter en Chine ?

J. Jin : Le marché chinois est devenu très coûteux. Pour mettre toutes les chances de votre côté, il vaut mieux vous faire accompagner par des experts locaux et préparer soigneusement votre entrée en anticipant tous les points potentiels d’ajustement : produits, packaging, prix, communication, distribution… Il ne vous suffira pas de saisir une opportunité, il faudra avoir une stratégie. Et si vous ne disposez pas de moyens financiers importants, je vous recommande de vous associer à un partenaire local. Pour résumer : rien n’est facile en Chine, mais tout est possible !

Propos recueillis par Louis Armengaud Wurmser (E10), responsable des contenus ESSEC Alumni 

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